Name, first nameChahnez BrandtYear of birth1994UniversityHEADField of Interest / research fieldDesign Research and ReflectionTitle of projectCOMMENT LES MILLENNIALS TRANSFORMENT LE MARCHÉ DU LUXEAbstractWorking in the world of design, I have often been confronted with luxury products and the advertisements that promote them. I am particularly interested in this market segment and have the ambition, in the long term, to create my own brand of high-end fashion watches. That is why I have undertaken to understand the evolution of luxury since the end of the 20th century. I was surprised to see a very big change that affects all luxury brands, all sectors combined, and is explicitly linked to the arrival of a new generation marking the end of an era: that of the millennials and their little sisters and brothers nicknamed the X and Y generations. In order to better understand my job and be more incisive in the future, I had to get up to date by analysing this global phenomenon, of which I knew nothing at first sight.

But above all, what is luxury and what changes has it undergone recently? Luxury has always been reserved for the elite. It allows people of high status, leading a comfortable, even prestigious life thanks to superior quality properties, to distinguish themselves by possessing what is rare and inaccessible. For brands, luxury is a way to sell dreams to customers by claiming excellence and uniqueness.

However, it must be said that luxury is gradually becoming more democratic and more affordable since the arrival of the Internet in 1990, which opened its doors so closed.
There is a real craze on the part of brands for millennials whose values are deeply rooted in their own universe of digital natives. This characteristic differentiates them from their parents (known as the "Generation X") and makes them full-fledged consumers from adolescence onwards.

This change is experienced as positive by brands that are taking hold of the phenomenon as a triumphant growth driver. The world of marketing then reinvents itself to speak the same language as this complex clientele.
This thesis analyses the characteristics of millennials while giving concrete examples of brands in different segments as fashion, watchmaking and jewellery to propose solutions and strategies.

____________________________


Travaillant dans le monde du design, j’ai souvent été confrontée aux produits de luxe et aux publicités qui les vantent. Je suis particulièrement intéressée par ce segment du marché et j’ai l’ambition, à terme, de créer ma propre marque de montres fashion haut de gamme. C’est pourquoi j’ai entrepris de comprendre l’évolution du luxe depuis la fin du XXe siècle. J’ai constaté avec surprise un très grand changement qui touche l’entièreté des marques de luxe, tous domaines confondus, et qui est explicitement lié à l’arrivée d’une nouvelle génération marquant la fin d’une ère : celle des millennials et de leurs petites sœurs et petits frères surnommés les générations X et Y. Afin de mieux comprendre mon métier et être plus incisive à l’avenir, je me devais de me mettre au goût du jour en analysant ce phénomène mondial dont je ne connaissais rien de prime abord.

Mais avant tout, qu’est-ce que le luxe et quels changements a-t-il récemment connu? Depuis toujours, le luxe est réservé à l’élite. Il permet aux personnes ayant un statut élevé, menant une vie aisée, voire prestigieuse grâce à des biens de qualité supérieure, de se distinguer en possédant ce qui est rare et peu accessible. Pour les marques, le luxe est un moyen de vendre du rêve à des clients en revendiquant l’excellence et l’unicité.

Pourtant, force est de constater que le luxe se démocratise peu à peu et évolue en devenant plus abordable depuis l’arrivée d’internet en 1990 qui en a ouvert les portes si fermées.
Il existe un réel engouement de la part des marques pour les millennials dont les valeurs sont très ancrées dans leur propre univers de digital natives. Cette caractéristique les différencie de leurs parents (dite « génération X ») et en fait des consommateurs à part entière dès l’adolescence.

Cette mutation est vécue comme positive par les marques qui s’emparent du phénomène en tant que vecteur de croissance triomphant. Le monde du marketing se réinvente alors pour parler le même language que cette clientèle complexe.
Ce mémoire analyse les caractéristiques des millennials tout en donnant des exemples concrets de marques touchant différents segments comme que la mode, l'horlogerie et la joaillerie pour proposer des solutions et des stratégies.
TutorsElizabeth FischerFileDownload file